ウィンザー効果とは？　豊川信用金庫事件からマーケティング事例まで

「記事広告」　同じ広告でも第三者の視点が際立つ

ニュースサイトで読むべき記事を物色していると、小さな文字で「広告」と表記された記事を見かけることはないだろうか？　

見出しをクリックして開いてみると「広告」と銘打っていても、通常の記事と見た目の印象はさほど変わらない。

時には企業の知られざる取り組みを記者や専門家の視点から切々と説いているものもあり、読み応えも十分だ。

こうした例がいわゆる「記事広告」と言われるもので、記事と広告の中間の位置にあるといってよい。

タイアップ広告やアドバトリアル・ペイドパブとも呼ぶらしい（「新版　広報・PRの基本」2020年）。

広告であることを知らせる表記には「広告」以外にも「AD」や「PR」「Sponsored」なども使われている。

体裁は記事風とはいえ、企業がお金を払って確保する広告スペースに違いない。

通常の広告のようにインパクトのあるビジュアルやキャッチコピーを用いた広告表現のほうがいいのではないだろうか？　起用しているタレントがいるなら登場させてもいいだろう。

しかし、「記事広告」には通常の広告にはない大きなメリットがある。第三者の視点で企業や商品について記事風に解説しているため、読者からの信頼が得られやすいのだ。

その道のプロの目線からの商品評価だったり、有力メディアの記者による体験レポートだったりと記事に書かれた情報に客観性が伴う。

「売らんかな」の気配が終始漂い、辟易（へきえき）とさせられることもない。

ウインザー効果とは？　その由来とは？

実はこの第三者が発信することで情報の信頼性が高まる効果が今回取り上げる「ウィンザー効果」だ。

「ウィンザー効果」とは、商品に関する情報なら、売り手から直接アピールされるより、利害関係のない第三者、たとえばその商品のユーザーなどを介して得た情報に信頼を置く傾向をいう。

商品を売ることで儲かるのは売り手であり、その売り手が商品のプラスの面ばかり強調するのは当然で、マイナスの面に触れることはまずないだろう。

少々盛って話すことだってあり得る。決して鵜呑みにはできない。その点、利害関係のない第三者の意見や感想であれば、是々非々の立場で本音が明かされているはずだ。

概して受け手はそう考えるため、自ずと情報の信ぴょう性が高まる。

ちなみに「ウインザー」という名前は、人気を博したスパイ小説の登場人物、ウィンザー伯爵夫人の「第三者の褒め言葉がどんなときも一番効果があるのよ、忘れないでね」という台詞に由来しているという。

マーケティングではハロー効果とも合わせ技も

この「ウィンザー効果」はマーケティング・コミュニケーションの世界ではここかしこで発揮されている。面目躍如といってよい。

口コミサイトやレビューサイト、SNSの書き込みなどがその典型で、第三者の意見や感想を収集し、商品を購入する際の参考にしているという人も多いだろう。

昨今はインフルエンサーのコメントなども影響力の大きい情報源だ。

テレビや新聞、雑誌などが報道の一環で企業や商品について取り上げる、いわゆる「パブリシティ」で「ウィンザー効果」を狙うのも、マーケティング施策の一大領域である。

有力メディアが専門家や著名人の生声として報じると、後光が差すように感じられ、企業や商品の魅力が高まることを「ハロー効果」と呼ぶことがある。

その効果が「ウィンザー効果」に上乗せされるのだ。

凋落傾向が揶揄（やゆ）されるオールドメディアでもあっても、「ウィンザー効果」の発揮においては、その威力は健在でもある。

消費者が慣れ親しんだ媒体であれば、なおのこと信頼に足ると判断されるだろう。

ちなみに、この領域で躍動するのがPR会社である。媒体社と良好な関係を築き、企業や商品の情報がメディアに取り上げられるようあっせんすることを生業（なりわい）としている。

オーバーハード・コミュニケーション（漏れ聞く）の意外な効果

ただし、「ウィンザー効果」はマーケティングの領域に限って出番があるわけではない。

日常の対人コミュニケーションの場面で発揮されることも多い。たとえば、こんなケースだ。

全くの偶然からママ友たちの会話がたまたま聞こえてきたとしよう。

なんと自分の子どものことを褒めているではないか！　おそらく面と向かって褒めらていたら、お世辞や社交辞令だと勘ぐりたくもなるが、自分のいないところで話しているのだ。

信ぴょう性が感じられ、子どもへの思わぬ評価に心から嬉しく思うだろう。そのママ友たちに今まで以上に好感を抱くようになるかもしれない。

これはオーバーハードコミュニケーション（overheard communication／漏れ聞いたコミュニケーション、overhearは「小耳にはさむ、立ち聞きする」の意、「漏れ聞き効果」ともいう）といい、偶然を装うことで、効果的な説得手法にもなり得る。

AI研究者が書いたマインドインタラクション（近代科学社、2019年）にはこんな例が紹介されている。

「他の乗客に迷惑なので、電車で大きな荷物は網棚に置こうね」ということを、迷惑行為をしている乗客に直接いうのではなく、そばにいる知人をサクラとして、あえてその知人に（その乗客に聞こえるように）伝えるのだ。

するとその乗客本人にも漏れ伝わり、「自分も気を付けなくちゃ」と自覚するようになるという寸法だ。面と向かって注意するより、反感を持たれることも少ないだろう。

繰り返すが、「ウィンザー効果」にせよ、「オーバーハードコミュニケーション」にせよ、第三者が発信した情報や噂であることがポイントだ。

そのほうが胸に迫るものがある。裏がない、信ぴょう性が高いと感じられ、情報に対する警戒心も自然に解かれることになる。

「ウィンザー効果」が発揮された具体例

ではここから、「ウィンザー効果」の高さを示す具体的な例をいくつか挙げてみよう。

「豊川信用金庫事件」　軽い冗談が「取り付け騒ぎ」に発展

ではここから、「ウィンザー効果」の高さを示す具体的な例をいくつか挙げてみよう。

まずは、心理学の世界ではよく知られた、1973年に起きた「豊川信用金庫事件」についてだ（出所：ウィキペディア／東洋経済オンライン 2020.5.12）。

女子高生たちが電車の中で、豊川信用金庫に就職が決まっていた同級生に「信用金庫は危ないよ」とほんの冗談のつもりでからかった。

「銀行強盗が入るから」という意味だったらしい。

ところがその同級生はその冗談を真に受け、親戚に「豊川信用金庫は経営が危ないのか？」と相談してしまったのだ。

そこでの会話を発端に街中に噂が広まってしまう。

根拠のない噂のはずだが、第三者から聞かされたことで信ぴょう性が増していく。

まさに「ウィンザー効果」である。最終的には動揺した預金者たちが信用金庫に殺到し、短期間で20億円もの預貯金が引き出される「取り付け騒ぎ」に発展してしまったのだ。

最初はほんの一握りの人たちの間で噂が飛び交っていたに過ぎなかったはずだ。

その女子高生の親戚から美容院の経営者へ伝わり、今度はその美容院の経営者が自分の親戚に話す。

その会話をたまたま居合わせたクリーニング業者が耳にしてしまう。

そしてそのクリーニング業者が自分の妻に話す。人の口に戸は立てられず、そのうち噂の広がり方に加速度がついていく。

広く流布されることで「交差ネットワークによる二度聞き効果」という別々の人から同じ噂を聞かされる現象も発生したという。

そんな状況下では、たとえ根も葉もないことでも、信ぴょう性が増し、人々を預貯金を引き出すという行動に駆り立ててしまうのだ。

信用金庫側が事実を否定しても、当事者の発信する情報では今ひとつ信用されなかったらしい。

「ウィンザー効果」をまざまざと見せつけた事例といえるが、その「豊川信用金庫事件」が起きたのは、インターネットなどなかった1970年代だ。

一方で、今や私たちはSNS全盛の時代に生きている。同様の現象は指数関数的な勢いで日常的に起きているのだ。SNSに端を発したヒット商品や流行現象が数多くあるのはその証左だろう。

ミロの売り上げが突如の急伸　

その端的な例の一つに、口コミによって売り上げが急伸したネスレの麦芽飲料「ミロ」がある。

日経クロストレンドの2021年12月15日付の記事によれば、そのきっかけは2020年7月に投稿された一通のツイートだったという。

体内の鉄分が平均の7分の1しかないと指摘された女性投稿者が、ミロを飲んだことで平均値に回復したという趣旨の内容をツイートしたのだ。

その後、「ミロ」を飲んで鉄分を手軽に補う「ミロ活」がSNS上で話題を集め、「ミロ」を買い求める人が殺到し、一時は供給が追い付かず販売休止になるほどの売れ行きとなった。

ネスレはもともと「ミロ」がカルシウム、鉄、ビタミンDを含む栄養機能食品であることはうたっていた。

ところが期せずして、貧血対策に絡めて第三者からその効果を実感する情報が発信されたことで信ぴょう性が高まる。

すなわち「ウィンザー効果」が発揮され、貧血に悩む人たちから一躍注目を浴びることになったのだ。

ヤクルト1000が異次元の大ヒットに

本ブログの「ヒット商品」の記事で紹介した機能性表示食品の「Yakult（ヤクルト）1000」も「ミロ」と同じ類（たぐい）だ。

「ウィンザー効果」に後押しされ、大ヒットとなっている。

「ストレス緩和」「睡眠の質向上」という特異な効果が、個人宅や事業所を回って商品を販売する「ヤクルトレディ」たちによって丁寧に伝えられる。

そして、その効果を実感した早期のユーザー、いわゆるアーリーアダプター（早期採用者）たちから「寝つきや目覚めがよくなった」などと好意的な投稿がSNSで相次ぐこととなった。

その口コミの輪にはタレントやアーティストなど著名人も加わり、SNSのみならず、テレビの番組などで同商品を愛飲していることを公言し始めたのである。

この初速時の一連の口コミが、「情報カスケード」、いわゆる周囲の多数派の意見に（流されるように）従ってしまう現象を引き起こし、「Yakult（ヤクルト）1000」は異次元の大ヒット商品となっていく。

しかし、ここまで触れてきた「豊川信用金庫事件」や「ミロ」「ヤクルト1000」は、自然発生的に「ウィンザー効果」が生じている。

マーケターにとってはいつ起きるか分からない偶然を待つしかない。

もう少し、マーケターから仕掛ける形で「ウィンザー効果」を引き起こせないだろうか？

スーパードライ　生ジョッキ缶に「先行試写会」効果

マーケターから仕掛けた端的な例が、2021年を代表するヒット商品となったアサヒビールの「スーパードライ　生ジョッキ缶」だろう。

本ブログでもかつて秀逸な新発売キャンペーンの例として取り上げている。

「日本初。 開けた瞬間、まるで生ジョッキのうまさ。」という触れ込みで、缶のフタを開けると、きめ細かな泡が自然にあふれ出し、ジョッキで飲む生ビールのような感覚が味わえる画期的な商品だ。

そして、そのヒットの背景には映画の“先行試写会”を模したSNSプロモーションがあったのだ。

「生ジョッキ缶 発売前に飲める フォロー&リツイート」と題して、2,000人前後の人たちに発売前に「生ジョッキ缶」を試飲してもらったという。

その中にはフォロワーを多く持つインフルエンサーたちも含まれていた。

その後、映画でいう先行試写会のように、未発売の商品を試飲する機会を得た幸運な先行組が、画像や動画とともに「生ジョッキ缶」の体験談を次々に投稿する。

アサヒビールからの直接的な広告訴求ではない。

第三者の思い思いの視点から、スーパードライの缶からモコモコと泡があふれる様子などが投稿されたのだ。

フォロワーやその投稿をたまたま見かけた人たちも興味をそそられずにはいられない。

しかし、即買いとはいかず辛くも発売日まではしばらくお預けとなる。

そして、いよいよ発売日を迎えると心待ちにしていた人たちが一斉に買い走った。

このとき、ツイッター上の「生ジョッキ缶」を含む話題量は堰（せき）を切ったように跳ね上がっていたという。

待望の商品をようやく手にした人たちがその体験や感想をSNSに投稿したのである。

「ウィンザー効果」をしくみ化したワークマン

「スーパードライ　生ジョッキ缶」は新発売キャンペーンの一環で行われた施策であるが、もう一つ第三者をパートナーを組み、継続的に「ウィンザー効果」を引き出すしくみを整えた例がある。

本ブログの「売れ続けるしくみ」の記事で取り上げたワークマンだ。

ワークマンは同社の商品をこよなく愛し、なおかつブログやインスタグラム、ユーチューブなどのSNSで継続的に発信してくれる人をアンバサーとして認定する。

また、登山やキャンプ、釣り、バイクツーリングなど特定の分野に精通しているアンバサダーは商品開発にも積極的に関わってもらう。

その上でユーザーの視点から商品に関する情報を発信してもらうことにしたのだ。

もととも認定されているアンバサーは「キャンプブロガー」「漁師」「農業女子」「釣りブロガー」「バイクブロガー」などの肩書を持っている。

専門領域に通じたセミプロやハイアマチュア級の人たちで、同じ関心を持つ多くのフォロワーや読者を抱えているのだ。

アンバサーを起点に開発した商品が、関心や共感を介したつながりを通じて、広く流布されるメリットはワークマンにとってはこの上なく大きい。

アンバサダーたちにもワークマンに関わるメリットがある。

同社から希少な情報が得られ、自ら運営するSNS上のコンテンツに役立てることができる。流入を増やすきっかけにもなるだろう。

ワークマンの店頭でQRコード付きのPOP（Point of Purchase／店頭販促）からアンバサダーたちが商品を解説する動画やブログに誘導するしくみもあるという。

ワークマンとアンバサダーがウィンウィンの関係を築くことで、ユーザー目線の商品情報が継続的に発信される。

しかも、その情報が関心や共感を介したつながりをたどって広がっていく。一種のコミュニティ・マーケティングの手法ともいえるだろう。

「ウィンザー効果」の落とし穴　ステルスマーケティング

ここまで「ウィンザー効果」の概要と利害関係のない第三者からの情報が強い影響力を持つことを説明してきた。

しかし、「ウィンザー効果」を狙った施策を打つ場合、マーケターが留意すべきことがある。

前述のワークマンのケースでは、アンバサダーたちは無償でワークマンに協力している。

共同開発の商品がどんなに売れようとワークマンから報酬が支払われることはないという。

純粋な意味で利害関係がないとは言い難いが、第三者性が担保されているのだ。

しかし、現実には本心で意見や感想を述べている思っていた第三者が、実は広告主から対価を受け取っており、直接的な利害関係にあったという例も数多く指摘されている。

あるいは広告主が第三者になりすましていたということもある。

いわゆる「ステルスマーケティング（通称ステマ）」の類（たぐい）だ。「ステルス」とは、敵のレーダーに探知されないステルス戦闘機から来ている。

Weblio辞書によれば、改めて「ステマ」とは以下のように定義される。

広告・宣伝活動であることを消費者に秘匿し、一般消費者の口コミやレビューを装うなどして実施される、広告・宣伝活動のこと。
当該商品・サービスの関係者が、善意の第三者による公正な判断を装い、当該商品・サービスに高評価（好評価）を下すことで、消費者の購買意欲を刺激しようとすること。

実際、消費者庁が行ったSNSなどで情報を発信するインフルエンサー300人へのアンケート調査によれば、そのうち、41％が広告主からステマの依頼を受けた経験があるという。

現時点（2022年11月）でのステマ防止策は業界団体による自主規制に任されているが、高額な罰金を科すなど、政府による法規制の検討も始まっているという。

SNSマーケティングに企業が注力し始めたのはここ数年のことである。

そのため、ちょっとした認識不足から「ステマ」に発展するケースも少なくない。

たとえば、2019年に上映された映画「アナと雪の女王２」では、配給するウォルト・ディズニー・ジャパンが複数の漫画家に依頼し、映画の感想を描いた漫画を一斉に投稿させたという。

漫画家の自由な感想だったらしく、UGC（ユーザー生成コンテンツ）施策の一環だったのだろう。

ところが「広告」や「PR」の表記がなかったことから、宣伝を隠した「ステマ」ではないかという批判が相次ぐことになる。

その後、ディズニー・ジャパンは公式サイトで謝罪することとなった。

謝罪文には「投稿には広告であると分かるよう明記する予定だったが、関係者間でのコミュニケーションに行き届かない部分があり、当初の投稿において広告表記が抜け落ちる結果となった」とある。

「ウィンザー効果」を狙ったPR企画のはずが、結果的に「ステマ」として疑われてしまい、消費者の信頼を裏切ることにもなりかねないのだ。

マーケターにとっては他山の石とすべき出来事であろう。

前述の消費者庁の調査でインフルエンサーの4割が広告主からステマの依頼を受けた経験があることには既に触れたが、そのうち、約半数が全て断っていることも分かった。

その断った理由として最も高いのは「フォロワーの信頼を失うから」だったという。

「ステマ」に関する知識が普及するなか、口コミ情報を発信する側の自浄作用が働きつつあることを示唆しているといえる。

ここまで「ウィンザー効果」の高さを複数の事例を交えて解説してきた。

キーワードは利害関係のない「第三者性」となる。

「この局面では『広告』より『パブリシティ』が有効では？」などと機敏に察知できるよう、「ウィンザー効果」なる概念をマーケターなら頭の片隅に入れておくといいだろう。