シュワルツの価値理論： ポジショニング戦略の道しるべ

「シュワルツの価値理論」―普遍的な価値を10タイプに

以前の記事で「ロキーチの価値体系」を前編・後編にわけて紹介した。

人が望ましいと考える「価値（value）」の分類体系の一つで、「最終価値」と「手段価値」に二分されるのが特徴だ。

2つの価値のもとに18の下位価値があり、合計で36の価値がリスト化されている。

「商品価値」や「付加価値」「消費者の価値観」などとマーケターは事あるごと価値という言葉を使う。

もし、その価値が網羅的に体系化されているのなら、ブランドの提供価値やターゲットプロフィールに含める価値観などを検討する一助となるだろう。

価値は消費者の欲求や動機とも結びつき、具体的なニーズの発生や消費者行動への橋渡しとなる。

マーケティングの戦略立案には欠かせない概念だ。

ただし、重要ではあるものの、抽象的で決してわかりやすくはなく、それらを扱うのに、時には雲をつかむような感覚にも襲われる。

まして同じチームのメンバーからコンセンサスを得るとなるとさらに難しい。

そんなとき、包括的で信頼の置ける「価値体系」があれば、お互いのイメージを合わせ、認識のズレを防ぐ手がかりになる。

今回の記事では、もう一つ別の価値体系を紹介したい。

「シュワルツの価値理論」だ。価値研究の分野ではよく知られており、「ロキーチの価値体系」と双璧をなすといってよい。

社会心理学者のシャローム・シュワルツによって開発されたもので、大規模な調査と価値研究のレビューを経て、以下の10の価値タイプが導き出されている。

• 権力（Power）
• 達成（Achievement）
• 快楽主義（Hedonism）
• 刺激（Stimulation）
• 自己決定（Self-direction）
• 普遍主義（Universalism）
• 博愛（Benevolence）
• 伝統（Tradition）
• 調和（Conformity）
• 安全（Security）

パッと見る限り、けっこう難易度は高い。

「権力」や「伝統」「安全」ぐらいなら価値の体系ではお馴染みではあるが、「普遍主義」「博愛」「自己決定」となると、その意味するところの切り分けが釈然としない。

書籍のタイトルからその内容をうかがい知ることができない時のもどかしさにも似ている。

解釈する側の練度が要求されるといっていい。

日本語に翻訳された価値タイプの名前も一定ではないようだ。

「シュワルツの価値理論」を取り上げた論文によっては、たとえば「博愛（Benevolence）」は「慈悲」や「善行」となっていたり、「自己決定（Self-direction）」は「自己主導」「自主独往」となっていたりする。

まずはおおまかにその意味するところをつかむために、いくつかの論文で発表されている10の価値タイプの短い説明を紹介しよう。

もとは英語であるが、それを早稲田大学の小塩真司教授がご自身のnoteで日本語にわかりやすく翻訳してくれている（英語でのニュアンスもわかるよう、英文も併記した）。

10の価値タイプが円環状の地図に

36もの価値が並ぶ「ロキーチの価値体系」に比べ、「シュワルツの価値理論」は10タイプと、その意味合いさえ押さえられれば、マーケターにとってはマネージャブルといえる。少数精鋭の布陣といったところだろう。

さらに「シュワルツの価値理論」は価値タイプの数が絞り込まれているだけではなく、マーケティングの実務にも役立ついくつかの特徴を備えている。

「ロキーチの価値体系」ではそれぞれの価値が淡々と並ぶだけなのに対し、「シュワルツの価値理論」では10の価値タイプが以下の曼荼羅のような円環状に表されるのだ。「『価値』の機能とは何か：実証に基づく価値研究についての展望」の論文に掲載されていた円環図をベースにしたものを以下に示す。

シュワルツの価値理論（10分類）

調査結果に統計的な処理を経て導き出しているようで、各価値タイプが一種の連続体のように配置されている。

近い位置にある価値タイプ同士はそれだけ強い相関があるという意味になる。

互いの価値の関係性を一望できることは「ロキーチの価値体系」にはない特徴だろう。

商品やブランドのポジショニング戦略を考える際にも発想ツールとして使えそうだ。

しかも、図にも示されているように、10の価値タイプが４つの上位価値に包含される。

「変化への開放性（Openness to change）」「保守主義（Conservatism）」「自己高揚（Self-enhancement）」「自己超越（Self-transcendence）」の4つだ。

さらに「変化への開放性」と「保守主義」、また「自己高揚」と「自己超越」がそれぞれ対極の関係にある。

この4つぐらいのおおまかなレベルが、価値によるブランドのポジショニングには有効ということもあるだろう。

ライバルブランドは保守的なイメージ（保守主義）だが、自社ブランドは自由で変化に富む方向（変化への開放性）に持って行こうといった具合だ。

「世界価値観調査」の10の質問項目

副次的なことではあるが、「シュワルツの価値理論」にはもう一つマーケターにとっては使い勝手のよい点がある。

それぞれの価値タイプが一般の人々が答えるための質問項目に落とし込まれているのだ。

人々がそれぞれの価値タイプをどの程度重視しているかのかを定量的に測定するためである。

しかも日本語で、調査対象者の頭を悩ますことなく回答できるよう、かみ砕いた表現になっているのもうれしい。

その一つが、「世界価値観調査（WVS、World Values Survey）」で使われたシュワルツの10の価値タイプに関する質問項目である。

ウィキペディアによれば、「世界価値観調査」は100以上もの国と地域で定期的に実施されている調査で、社会文化、政治、道徳、宗教などに幅広い分野について尋ねている。

そのなかにシュワルツの10の価値タイプについて問うものも含まれているのだ。「世界価値観データベースに基づく世界消費者の把握」の論文に掲載されていたものを紹介しよう。

質問は以下のような形をとる。

人によって大切なことは異なります。以下に示すような人がいるとすれば、それぞれのあり方について、あなたはどの程度当てはまりますか？

1. 非常によく当てはまる
2. 当てはまる
3. まあ当てはまる
4. 少し当てはまる
5. 当てはまらない
6. 全く当てはまらない
7. わからない

「それぞれのあり方」の部分が10の価値タイプで、以下のような文章になっている。

「欧州社会調査」の21の質問項目

「世界価値観調査」以外にもう一つ、「欧州社会調査（European Social Survey：ESS）」にも、シュワルツの価値タイプに関する質問項目がある。

「世界価値観調査」の質問項目を包含する形になっていて、新たに加わった質問項目を足し合わせると全部で21項目となる。

ここでは「政治的左右と価値観の相関」の論文に掲載されていたものを紹介しよう。

たとえば、「世界価値観調査」では「権力」では「裕福で、お金と高価な品物をたくさん持つことが大切な人」という質問項目一つのみだが、「欧州社会調査」では「他人から尊敬されること，他人を従わせることが大切な人」という質問項目が加わる。

同じ「権力」という価値を２つの異なる局面から言い当てており、細分化が一歩進んでいるといえる。

「普遍主義」というとらえどころの難しい価値においても、「世界価値観調査」の「環境に気を使ったり資源を守ること、自然へ配慮することが大切な人」以外にも2つの質問項目がある。

「あらゆる人々が平等に扱われ、均等に機会を持つべきと考えることが大切な人」「異なる意見を聞くこと、同意できなくても理解しようと努めることが大切な人」の2つだ。

「環境」に加え、「平等」や「寛容」の観点からも「普遍主義」の価値に光を当てている。

マーケターが提供価値を議論の俎上（そじょう）に載せる際には、細分化が一歩進んだことで「あっ、こっちの価値に近い」「ちょうどこの間ぐらいだな」といった多角的な比較検討を容易にしてくれるだろう。

10の価値タイプはさらに56種に細分化

ところで、実は「シュワルツの価値理論」にはより細かい分類があるようだ。10の価値タイプに紐づく形で全部で56種類もの価値タイプに細分化されている。

ただし、この細やかな56種類の価値タイプは、ソースによっては後から1～2種類ほど足されていたり、異なる10の価値タイプに紐づいていたりもするようだ。

もともとシュワルツは56種類の価値タイプを世界44カ国の人々を対象とした調査から抽出し、それらをさらなる調査によって、「生きていく上でどの程度重要か？」を尋ねている。

その結果を統計的な分析にかけ、10の価値タイプに集約している。

以下に10の価値タイプに紐づける形で、56種類の細分化された価値タイプを紹介して置こう。「Searching for Salient Aspects of Resonant Interaction」に掲載されているものである。なお、原文が英語であるため、日本語訳は「社会心理学概説 」（P.192）を参考にしている。

「大分類. 中分類. 小分類」の分類法でいえば、10の価値タイプは中分類、上位の４つの価値は大分類、そして56種の価値が小分類にあたるといえる。

たとえば10の価値タイプのうち、「伝統」なら6種類、「調和」なら4種類の価値タイプに分かれている。

なお、いくつかの論文を比べてみると、10タイプのうちの「達成」に「自己尊重」があるが、これはソースによっては「自己決定」に含まれることもあるようだ。

同様に、10タイプのうちの「安全」に「健康」とあるが、これもソースによっては「達成」に含まれていることもある。

さらにこの56種類の価値は以下のように、価値同士の位置関係を示すマップにもなっている。以下は「THE SCHWARTZ THEORY OF BASIC VALUES AND SOME IMPLICATIONS FOR POLITICAL PHILOSOPHY」に掲載されていたものを土台に作成したものだ。

シュワルツの価値理論（56分類）

ここまで細かい分類がマーケティングの実務にどこまで役立つかは議論が分かれるだろうが、縮尺を調整しながら地図をみるように、提供価値の検討を重ねるのがいいだろう。

本ブログで「エビスビール」のリポジショニング戦略に関する記事を書いたが、その模様を上の「シュワルツの価値理論」の円環図にあてはめてみよう。

「エビスビール」は「ちょっと贅沢な、自分へのごほうび」から、「Color Your Time！ ビールの楽しさ、もっと多彩に。」へブランド・ポジショニングの変更を敢行している。

シュワルツの価値理論の4つの上位分類でいえば、「自己高揚（Self-enhancement）」から「変化への開放性（Openness to change）」へのシフトだといっていい。

「エビスビール」のリポジショニング戦略

ブランドのポジショニング戦略の一助に

今回の記事では「シュワルツの価値理論」を紹介した。

ブランディングに携わるマーケターであれば、ブランドの提供価値をそつなく設定することは重要な課題の一つ。

このシュワルツの価値の分類体系、その円環状の地図も含め、使うようによっては道しるべにはなるはずだ。

一般にブランドの提供価値はそれ単体のみで定められるのではない。

多くの提供価値の設定には、他のブランドとの対比や差異がより重要となる。

もし、競合ブランドと真っ向から対抗しようとするなら、シュワルツの円環状の地図を見渡し、競合ブランドのそれとは遠い位置にある、できれば対極の位置にある価値を選ぶようにする。

一方で、いや、むしろ競合と同じ土俵で戦う「同質化戦略」の方向を選ぶのであれば、競合ブランドと全く同じではないが遠からずの位置にある価値を選ぶ。

そんな位置関係をにらみつつ、ブランドの提供価値を検討するという使い方ができるのだ。

価格や機能的な便益で差別化するのではなく、消費者の特定の価値観に訴える形でポジショニング戦略を立案を迫られる。

そんな機会が巡ってきたときのためにも、マーケターなら「シュワルツの価値理論」を頭の片隅に入れてい置いてもいいだろう。