消費者からいかに購買行動を引き出すか？
つきつめるところ、多くのマーケターにとっては最大の関心事はそこだろう。
その購買行動が引き出されるメカニズムの最もシンプルな説明が「動因」と「誘因」だ。
「動因」とは人の内面に生じる「欲しい」という気持ちのことをいう。
そして「誘因」は、人の外側にあって「欲しい」と思わせる対象、その標的となるものをいう。
「動因」と「誘因」とはどう噛み合って、購買行動が立ち上がるのか？
具体的なマーケティング事例を取り上げながら、本記事で考察を深めてみたい。
行動を動機づける「動因」と「誘因」
行動をいかに引き出すか？
消費者からいかに購買行動を引き出すか？
つきつめるところ、多くのマーケターにとっては最大の関心事はそこだろう。
心理学でも、対象が消費者とは限らなくなるが、行動を引き出すための方法やしくみについては多く研究されている。
主にモチベーションや動機づけといった分野だ。
勉強や仕事、あるいは人助けなど、いかに人々の行動を動機づけ、いかに行動を喚起するのか？
その問いに答えようとする様々なモデルや理論が提唱されている。
今回の記事では、その中から「動因」と「誘因」を取り上げる。
なぜ、モチベーションが湧き、行動が動機づけられるのか？ なぜ、モチベーションは上がったり、下がったりするのか？
「動因」と「誘因」はそのメカニズムの最もシンプルな説明となる。
併せて、この２大要因がマーケティングの実務にどう生かせるかも考えてみたい。
「モチベーション」の定義
のっけから「モチベーション」という言葉を使ったが、その意味合いは日常的によく使われる「やる気」や「意欲」とほぼ同義と思ってよい。
ただし、学術的には「何か目標とするものがあって、それに向けて行動を立ち上げ、方向づけ、支える力」と定義されるようだ（愛知学院大学の田尾雅夫教授による定義 日本経済新聞 2014.11.21）。
「やる気」や「意欲」だとポジティブな文脈以外では使いにくいが、この定義であれば、より中立的に響く。
「やる気」や「意欲」という言葉の似合わない、あまり深く考えない衝動買いや習慣的な購買行動にもあてはめることができそうだ。
なお定義には「支える」とあるが、これは立ち上がった行動を「維持する」ことを指す。
マーケターにとっては買い続けてもらう、すなわち「リピート購買」も重要となるが、「モチベーション」は行動の発現のみならず、その行動を持続させる、いわゆる粘り強さにも関わっているのだ。
「動因」と「誘因」の定義
そして「モチベーション」の定義にある行動を立ち上げることの直接的な要因となるのが、今回の記事で焦点を当てる「動因」と「誘因」だ。
「動因」とは英語では「ドライブ（drive）」といい、人の内面に生じる「欲しい」という気持ちのことを指す。
一方の「誘因」とは英語では「インセンティブ（incentive）」。
人の外側にあって「欲しい」と思わせる対象、その標的となるものを指す。
人は「欲しい」と感じながら、それが手に入らないときに一種の緊張状態に陥ってしまう。
緊張を強いられる不快な状態をもとに戻そうとする心的なエネルギー、それが「動因」である。
まさに内面に「drive」がかかるのだ。
その「動因」を引き起こし、命中を促すかのように立ち現れ、標的となるのが「誘因」となる。
たとえば、小腹が空いたとき、その空腹感が「動因」を生む。しかし、それだけでは行動は立ち上がらない。
小腹を満たすスナックやスイーツ類といった「誘因」がタイムリーに標的となって立ち現れ、行動が引き起こされるのだ。
「押す力」「引く力」とも言う
「動因」はときに「押す力」とも言い換えられる。
人が目標に向かって自らを押し出す内的な力であるためた。
一方、「誘因」のほうは「引く力」と言われ、これは人の外側にあって人を引き寄せる力となることからそう呼ばれるらしい。
「押す力」と渡りに船的に「引く力」が噛み合って行動が立ち上がるのだ。
ちょうど災害時などに助けを求める人に応じて、手を引っ張り上げようとする人がいる一方で、下からお尻を押す人がいる。
そんな力学が働くのだろう。
このとき「せーの！」と息がぴったり合うことが助け出す上で何より重要となるが、「動因」と「誘因」もしかりである。
なお、マーケティング用語に、「プッシュ型」「プル型」あるいは「プッシュモデル」「プルモデル」というのがある。
これは企業側、マーケター側に視点が置かれており、モチベーションの心理学でいう「押す力」と「引く力」と混同しないように留意したい。
マーケティングでいう「プッシュ型」とは、たとえば流通業者の協力をとりつけ、積極的に消費者に商品を販促をしていくことを指す。
また、訪問や電話による営業セールス（人的販売）もその最たる例だろう。
消費者の内面から衝き動かす「動因」、「押す力」とは位相が異なる。
一方、「プル型」は広告やPR、あるいは消費者が興味を覚えるコンテンツなどを駆使し、消費者が自ら商品情報にアクセスしたり、来店したり、指名買いをしたりする状況をつくり出すことをいう。
こちらは消費者の潜在ニーズに照準を当てない限り、消費者が自ら動くことはないため、「動因」と「誘因」と当たらずとも遠からずだ。
ただし、あくまで視点は消費者側にあり、消費者の内面に湧き起こる「動因」であり、消費者の外側にあっても、消費者が自ら見定めた「誘因」である。
生理的欲求、「動因」を生む最強の力
「動因」の例として「空腹感」を引き合いに出したが、飢えに限らず、渇き、あるいは睡眠や性欲、排せつといった生きていくための基本的な欲求は、強力な「動因」の源（みなもと）となる。
いわゆるA・H・マズローの欲求段階説でいうもっとも低次の「生理的欲求」だ。人を内側から衝き動かす圧倒的な力となる。
しかし、マーケティングの世界では「生理的欲求」の充足では勝負がつかないことも多い。
競合との明確な差別化が問われる市場においては、マズローでいうより高次の欲求、「社会的（所属と愛の）欲求」や「承認欲求」を満たすことで、ようやく消費者から選んでもらえることもあるのだ。
なぜ人は旅行するのか？
旅行行動の「動因」と「誘因」
「動因」と「誘因」が行動を引き出すメカニズムを、旅行という行動にあてはめて考えてみたい。
旅行に出かけようとするのはどんな「動因」が生じるからだろう？
飢えや渇きを満たすためだけに旅行するとは考えにくい。
人の内面にどんな「押す力」が働くゆえ、旅行したいと思うのだろう？
そして、実際に旅行行動が発現されるためには、標的になり得る、魅力ある旅行先が「誘因」としてタイムリーに加わる必要がある。
「モチベーションの心理学」（中央新書）に旅行のモチベーションにまつわる「プッシュ要因」と「プル要因」がリストとなって掲載されている。
その中から「動因」と「誘因」に該当しそうなものをいくつか挙げてみよう。
なお、「プッシュ要因」「プル要因」とは、「押す力」と「引く力」のことで、主に観光心理学の分野で用いられる用語のようだ。
旅行行動の「動因」とは何か？
旅行行動を引き出す「動因」には「日常からの逃避」「休養とリラックス」「自尊心を満たす」「名声や評判を得る」「健康や体力の維持・向上」「冒険」「社会的な交流」などの欲求があるという。
「日常からの逃避」「休養とリラックス」あたりなら衆目の一致するところだろう。
その一方で、「自尊心を満たす」「名声や評判を得る」といった欲求もまた、旅行行動を引き起こす「動因」となるのだ。
たとえば、一般には知られていない秘境スポットに他者に先駆けて足を踏み入れたとしよう。
畏敬の念など様々な感情が湧くだろうが、自尊心がくすぐられることはたしかにあるだろう。
SNSに投稿しようものなら、承認欲求を満たす格好のネタとなる。
旅行行動の「誘因」とは何か？
では旅行行動の「誘因」となるのはどんなことだろう？
旅行先のどんな側面が行動を誘発する標的となるのか？
「気候」「歴史的名所」「景色の美しさ」「日光」「ビーチ」「雪」「文化的イベント」「リクリエーションの機会」などだそうだ。
「雪」とあるが、たしかにスキーに限らず、雪景色や雪遊びが訪日外国人観光客のお目当ての一つだとの報道はよく耳にする。
そもそも雪が降らない国や地域の人たちが、「日常からの逃避」という動因に「雪」という「誘因」が加わって、わざわざ訪日するという行動が引き起こされるのは想像に難くない。
デスティネーションキャンペーン
観光地ブランディングの一環で「デスティネーションキャンペーン」が行われることがある。
ここで「デスティネーション」とは旅行目的地と旅行先という意味である。
そうしたキャンペーンでは、まさに「日常からの逃避」と「雪」のように、「動因」と「誘因」が不離一体となるように、クリエィティブな表現手法も含めて、プランニングされているのだ。
さきほど、小腹が空いて「動因」が生じ、小腹を満たすスナックやスイーツ類が標的となって立ち現れ「誘因」となると述べた。
この説明だと暗黙のうちに「動因」が先に生じ、「誘因」が後（あと）という時間軸が想定されている。
しかし、実際はその逆のケースもあるだろう。たとえば「雪」であれば、かまくらで鍋を囲むシーンなどが広告やPRで示され、それを見た外国人が実際に雪を見てみたい、この手で触れてみたいなどと思う。
そしてふと「日常から逃避したい」という思いに気づかされるのだ。
そこから「動因」にスイッチが入る。さらにはその根底には、退屈を嫌い、新たな刺激を求めようとする「新奇性欲求」が脈動していたりもする。
「デスティネーションキャンペーン」では、観光地のどんな側面が「誘因」となり得るかを決め、そこからどんな「動因」を引き起こすかを想定し、その「誘因」と「動因」の嚙み合わせをファインチューニングしていくこともあるだろう。
もし風光明媚な景観がもはや強い「誘因」とはならないと判断したなら、「文化的イベント」「リクリエーションの機会」を新たに「誘因」に据え、「動因」もまた「社会的な交流」にシフトするといった具合だ。
マーケティング事例にみる「動因」と「誘因」
本ブログの記事にも「動因」と「誘因」が噛み合って購買行動が引き出されている例をいくつも取り上げている。
森永製菓の「inゼリー」
わかりやすいのは森永製菓の「inゼリー」だ。
ワンハンドで吸って飲めるゼリー飲料であることやエネルギーを手早く補給できることなど、商品特性自体が「誘因」となる設計だ。
そこに「10秒チャージ」という広告コピーが加わる。
時間がない時の朝や仕事・勉強などの合間に、小腹を満たして元気を取り戻したいとする「動因」と噛み合う。
その後は、忙しい時間の合間だけにとどまらない。
体調がすぐれないときやスポーツシーン、本番で力を発揮したいときなど、「動因」と「誘因」のセット展開を新たなオケージョンへと広げ、ロングセラー化の道をたどったのだ。
カプセルトイの自販機
また、カプセルトイの自販機も「動因」と「誘因」との密接な連携が行動喚起に一役買う。
その連携が生じやすい場所をあえて選んで設置されているのだ。
たとえば大型の商業施設であれば、トイレ付近やエスカレーターの周辺などの供用部に、ふと気づくとカプセル自販機が置いてあったりする。
買物にひと息入れるスキマ時間に、ガッチャと回してみたいという「動因」が一陣の風のように巻き起こるのだ。
買い物客がほどよく消耗し、理性の力で衝動を抑えるのが難しくなる頃合いで、ちょうど自販機が視界に入るようにできている。
さらに、子ども連れなら、親たちが買物中に、カプセルトイさえあれば子どもがしばし大人しくなるという事情も働くだろう。
さらに昨今は、JRや私鉄の駅の構内にもカプセル自販機が置かれている。
改札付近やコンコース、駅ナカ店舗などで大人向けのカプセルトイが展開され、通勤・通学の途上で気軽に立ち寄れるようにしたのだ。
仕事帰りの解放感も手伝って、湧いてくる衝動に身を任せやすくなるタイミングを狙ってのことだろう。
何気なく見えるカプセル自販機の設置場所にも、「動因」と「誘因」が噛み合って行動が引き起こされる設計が仕組まれているのだ。
カロリーメイト
ブランド構築に「動因」と「誘因」が噛み合うしくみをうまく織り込んでいる例もある。
「カロリーメイト」だ。
身体に必要な5大栄養素（タンパク質、脂質、糖質、ビタミン、ミネラル）を手軽に摂れる「バランス栄養食」。
しかも黄色のパッケージに入っており、お腹の空いた部活帰り、たとえば駅の売店などですぐに学生たちの目につく。
このスペックだけでも「動因」と「誘因」の絶妙なペアリングとなる。
しかし、「カロリーメイト」は、コアターゲットである受験生との関係性を深め、さらなる需要の掘り起こしにも取り組んできた。
受験生は将来的には生涯顧客となり得る可能性を秘めているためだ。
その取り組みが2012年から始まった、TVやウェブのCMを中心とする「受験生応援シリーズ」である。
たとえば、コロナ禍の2020年には「⾒えないものと闘った1年は、⾒えないものに⽀えられた1年だと思う」とのコピーを掲げる。
焦燥や不安が常についてまわる受験期にあって、受験生たちは心にぽっかり穴が空くような心境に見舞われる。
同ブランドの「受験生応援シリーズ」は、その穴を少しでも埋めようと、苦悩しつつも前を向く受験生にスポットを当てる。
しかし、その一方で、その受験生を周囲で支える人たちがいることをさりげなく映像で示す。
「小さな栄養士」と銘打つ「カロリーメイト」だが、実は受験生を支える人たちの声にならない声援の「小さな代弁者」でもあるのだ。
そんな微細な心理風景にも「動因」と「誘因」が表裏一体となって織り込まれていることが読み取れる。
エビスビール
サッポロビールの「エビス」も、コロナ禍で家のみ需要が膨らむなか、お酒の質にこだわり、時間をかけてビールを味わう傾向が高まっていることにいち早く気づく。
「Color Your Time！ ビールの楽しさ、もっと多彩に。」というコンセプトのもと、「エビス」はただ単にプレミアムビールの座にしがみつくのではない。
より高度化・パーソナル化したニーズ、新たな「動因」に応えようと舵を切る。
多彩なラインアップを揃え、しかも商品ごとに奥深い物語を紡ぎ始めたのだ。
さらにその楽しさや多彩さに消費者の目がとまるよう、缶のパッケージの色も、目にも楽しい鮮やかな彩りとした。
「誘因」として標的になりやすくするためだ。
ZARA
ファストファッションで一人勝ちとなった「ZARA」も同様だろう。
“オントレンド”のファッションを手ごろな価格で身にまとえるしくみを実現し、流行に敏感な若者たちの支持を集める。
ここで「誘因」となるのは、嗜好や流行の変化を敏感に察知し、半歩先行く程度に企画される商品そのものであることは明らかだろう。
では「ZARA」の場合、購買行動の「動因」はなんだろう？
人が流行を取り入れようとする心理は「同調欲求」と「差異化欲求」のせめぎ合いから来るという。
周囲から取り残されることなく順応していたいとする一方で、より新しいもの、より希少なものを取り入れ、周囲との微妙な差異は担保しておきたい。
そんな相反する欲求が折り合うゾーン、そこが「動因」の源泉となる。
そして、そのゾーンに次々に商品を投入するしくみを「ZARA」は整えたのだ。
商品の多くはたとえ売り切れとなっても追加補充されることはまずないという。
商品は常に改良や進化によって変化することが優先され、全く同じ商品が単純に”つくり増し”されることがないのだ。
そうした「売り切れ御免」の方式も、「動因」と「誘因」のサイクルに織り込まれ、消費者を購買行動へと駆り立てていく。
スズキ・ジムニー
スズキの「ジムニー」もまた、「動因」と「誘因」の結束でカルト的な人気を呼ぶ。
軽自動車で四輪駆動という唯一無二性が強烈な「誘因」となったのだ。
昨今は空前のSUVブームといわれるが、主流はクロスオーバーSUV、シティ派SUVと呼ばれるオンロードに適したモデルである。
そうした野性味薄れたモデルがひしめき合う状況を嫌う人たちも市場には一定数存在するのだ。
没個性的に見えてしまうためである。そこに「動因」が引き起こされる余地が生まれた。
「ジムニー」は手の届きやすい軽自動車ながら、れっきとしたオフロードモデル。
林業の現場や降雪地域での使用も想定しており、「プロユースにも応える使い勝手」にこだわっているという。
もっぱら街乗り用途でクルマを使う人たちでも、大勢に迎合したくないという差異化欲求から、芯のぶれない孤高の「ジムニー」に惹きつけられていく。
マスターカード
クレジットカードの「マスターカード」のブランド構築も「動因」と「誘因」が組み込まれた格好の例だろう。
同ブランドといえば「プライスレス…お金で買えない価値がある。買えるものはマスターカードで」の広告キャンペーンがよく知られる。
その「動因」となったのが、自分の大切な人とかけがえのない体験をしたいという根源的な願望だ。
その体験のためなら多少の出費も覚悟するといったところだろう。
クレジットカードといえば、お金やモノ、物欲と結びつきがちだが、「マスターカード」はそうした「物質的な豊かさ」ではなく、「精神的な豊かさ」と与（くみ）する道を選んだのだ。
そしてこのことが希少な存在感を高める契機となる。
世界の決済額シェアで業界トップのビザとは大きな開きのある「マスターカード」だが、マインドシェア（意識に占めるブランドの占有率）ではビザと並び立つ存在に駆け上がっていく。
「動因」と「誘因」の連携がブランドの躍進につながったといえるだろう。
「動因」と「誘因」 見過ごされがちな視点
今回の記事では人の行動を動機づけることに大きく絡む「動因」と「誘因」を取り上げた。
実際に行動を立ち上げるためには、「押す力」と「引く力」、その双方の力がうまく噛み合うことが大事だ。そのことを「デスティネーションキャンペーン」を始めとするマーケティング施策やブランド構築を例に見てきた。
たった２つの要因で購買行動を引き出すメカニズムを説明するのはいささか単純すぎるように思えるかもしれない。それゆえ、マーケティングの実務では見過ごされがちな視点となっていた。
しかし、消費者の行動喚起には「動因」と「誘因」が働くと認識することで、何を「動因」とし、何を「誘因」とするかを吟味するきっかけとなる。核心に迫れるのだ。さらにその言語化も進む。
そうでなければ見過ごしてしまっていたことにも考えが及ぶようになり、マーケティングプランを精緻化することにつながるだろう。
購買行動を引き出すのは多くのマーケターの最大の関心事だ。
「動因」と「誘因」、その蜜月な関係をマーケターなら頭の片隅に入れて置いてもいいだろう。
