ブランドパーソナリティの作り方　欲求フレームの活用

ブランドパーソナリティとは？

ブランディングの用語の一つにブランドパーソナリティというのがある。

ブランド論の大家であるデービッド・A・アーカーの「ブランド論」（ダイヤモンド社、2014年）でもブランドパーソナリティにまるまる一章割いていて、ブランディングに極めて重要な役割を果たすと述べている。

アーカーによればブランドパーソナリティとは「ブランドから連想される人間的な特徴の組み合わせ」とのこと。

ブランドから連想される人となりのようなものだろう。

実は私たちの脳は人に対して抱く感情や思考を人以外の対象にも適用する傾向があるらしい（意味認知論研究、2012年）。

いわゆる「擬人化」のプロセスだ。

ロボット掃除機に名前を付けてあたかもペットのようにかわいがるのがその最たる例だろう。

それゆえ、消費者がブランドに対しても、人となりのようなイメージを抱いても不思議ではない。

ブランドパーソナリティはそんな人以外の対象に人となりを見いだす傾向をテコにする。

自然発生的に起こるのをただ待つのではなく、ブランディングに携わる側が何らかのしかけを用意し、戦略的に意味のあるブランドパーソナリティを消費者に思い浮かべてもらう。

そうすることでブランドの提供価値がより伝わりやすくなったり、消費者との関係がより密になったりするのだ。

特に後者の関係性についてアーカーは、消費者にとってブランドが「昔ながらの母親」のように感じられる（例：キャンベルスープ）、あるいは「アウトドアの冒険の相棒」のように感じられる（例：エディーバウアー）といった例をいくつか挙げている。

ブランドパーソナリティはさらにブランディングに携わる側の指針にもなる。

ブランドパーソナリティという擬人化されたコンセプトをチームで共有することで、より目的や意義が明確になり、商品設計やポジショニング戦略、宣伝や広報、販促プロモーションなど多岐にわたるマーケティング施策に一貫性や整合性を高めることができるのだ。

すでにブランドのビジョンを策定している場合でも、ブランドパーソナリティはそれを補強する。

抽象度の高いビジョンよりも、ブランドを人となりとしてイメージするほうが手触りが感じられ、指針がより具体性を帯びることになる。

エビスビールのブランドパーソナリティ

アーカーはアップルやパタゴニア、ナイキなどそうそうたるブランドパーソナリティの例を挙げているが、日本のブランドでブランドパーソナリティがきちんと定められている例を一つ挙げよう。

本ブログの記事で取り上げたエビスビールだ。

エビスは「Color Your Time！ ビールの楽しさ、もっと多彩に。」とのコンセプトを掲げているが、それとは別に「幸せ時間を広げる先駆者」とのブランドパーソナリティを設定している。

「幸せ時間」というとどこかほっこりしたイメージだが、そこに「先駆者」としての人格を織り込むことで、ブランドに未来を切り拓く強い意志や旺盛な創造力を感じさせようというねらいだろう。

エビスを販売するサッポロビールの企業ロゴには星のマークが使われているが、そのモチーフは北極星だという。

一番星である北極星を目指した開拓使たちの精神性を表現しているらしい。

エビスのブランドパーソナリティに「先駆者」と添えたのも、サッポロビールの基幹ブランドとして、開拓使の精神を受け継ぎたいとの思いもあったに違ないない。

ブランドパーソナリティをいかに設定するか？

ではブランディングに携わるマーケターがどうブランドパーソナリティを設定すればいいのだろうか？　

その選択肢は無数にあって、絞り込むのはかなりの難題のように思われる。

アーカーは顧客や社員に「ブランドを擬人化するとどうなるか？」を聞いてみるのも一つの方法だと述べている。

そのうえで、ブランドパーソナリティにどんな役割を担わせるのかを勘案しながら吟味していくとよいという。

その役割とは、アーカーの「ブランド論」によれば、たとえばブランドのユニークな属性をパーソナリティを介して伝えるといったことだ。

ほかにも、先に触れた顧客との関係性を定義する役割もある。

また、顧客との密な関係を築く上で邪魔になるブランド連想を弱めるという役割も考えられるという。

ひとまずブランドパーソナリティを決めるとっかかりとなるのが、「ブランド論」にも紹介されている以下のブランドパーソナリティ尺度だろう（Jennifer L Aaker. “Dimensions of brand personality.” Journal of Marketing Research 1997年8月号）。

どういった次元でブランドパーソナリティを検討すればいいのかの目安にはなる。

この尺度は「人格を表す114の特質」を使って60の有名ブランドのパーソナリティを人々に評価させた調査がもとになっている。

調査の結果、ブランドのパーソナリティは５グループ・15の特質に集約できることがわかったという。

その５グループ・15の特質とは以下の通りとなる。

ブランドパーソナリティと１６の基本的欲求

ここでもう一つ、ブランドパーソナリティを規定する際に、マーケターにとって大いに参考になると思われるフレームを紹介したい。

本ブログの「１６の基本的欲求」に関する記事で概説した欲求フレームだ。

同フレームは、もとは米国の心理学者、スティーブン・リース氏の「本当に欲しいものを知りなさい―究極の自分探しができる１６の欲求プロフィール」という本の中で論じられているものである。

以下の１６の基本的欲求を一つのフレームとしてブランドパーソナリティの設定の際に活用するのだ。

• 力（power）：他人を支配したいという欲求
• 独立（independence）：人に頼らず自力でやりたいという欲求
• 好奇心（curiosity）：知識を得たいという欲求
• 承認（acceptance）：人に認められたいという欲求
• 秩序（order）：ものごとをきちんとしたいという欲求
• 貯蔵（saving）：ものを集めたいという欲求
• 誇り（honor）：人としての誇りを求める欲求
• 理想（idealism）：社会正義を追求したいという欲求
• 交流（social contact）：人と触れあいたいという欲求
• 家族（family）：自分の子供を育てたいという欲求
• 地位（status）：名声を得たいという欲求
• 競争（vengeance）：競争したい、仕返ししたいという欲求
• ロマンス（romance）：セックスや美しいものを求める欲求
• 食（eating）：ものを食べたいという欲求
• 運動（physical exercise）：体を動かしたいという欲求
• 安心（tranquility）：心穏やかでいたいという欲求

前述の記事でも触れたが、この欲求フレームをブランディングに生かすには、ある特定の欲求を強く持つ人たちの一群をブランドのコアターゲットに据えるというやり方がある。

その絞り込んだ欲求から発生しやすいニーズを推察し、そのニーズに応えるべくブランドの提供価値を設計していくのだ。

基本的欲求という軸がいったん定まると、その設計が大きくぶれずに済む。

ターゲットとブランドの提供価値の両輪が自ずと噛み合うようになるのだ。

ここでは、そのプロセスをもう一歩進めて、１６の欲求フレームをブランドパーソナリティの選定にも活用する。

もともと欲求と人のパーソナリティは密接な関係にあり、たとえば１６の欲求のうち、好奇心が強く知識を得たいという欲求を強くもつ人であれば、およそその人は探究心にあふれ、知識欲や向学心が旺盛なパーソナリティの持ち主となる。

ブランドのパーソナリティもまた、ブランドの軸に据えた基本的欲求からイメージを膨らませて策定していく。

このとき、刺激剤として「１６の基本的欲求」の記事に書いた各欲求のキーワードや心理テストの尺度などが参考になるだろう。

１つのパーソナリティに相反するとらえ方

ここではさらに「本当に欲しいものを知りなさい」に書かれていた興味深い記述を紹介したい。

基本的欲求をベースにブランドパーソナリティを策定する際に戦略的な示唆を与えてくれるだろう。

同書籍によれば、ある特定の欲求を強く持つ人は、そうでない人、そんな欲求からは縁遠い人たちとはなかなかわかりあえないという。

互いに我田引水に陥り、誤解し合ってしまうらしい。

自分の強みだと自負していることが実は相手からネガティブにとらえられているといったことが往々にして起こる。

同書籍ではそうした関係を「１６組のおかしな２人（The 16 Odd Couples）」と呼んでいる。

その１６組のひとつ、「力」への欲求にまつわる「おかしな２人」の例を挙げてみよう。

１人は力への欲求が強い人、もう１人は力への欲求が弱い人である。

まず、力への欲求が強い人、いわゆる野心的な人は自分たちをどう見ているか？

しっかり者で頑張り屋。

常に成功を追求し、目的の達成のために努力を惜しまない。

そして事あるごとに主導的な役割を果たそうとし、強い影響力を持ちたいとの願望が人一倍強い。

問題はここからである。

そういう野心的な人たちは、自分とは真逆の人、力への欲求が弱い人たちをどう見ているか？

総じてマイナスのイメージだ。

怠け癖が強く、意志薄弱でうだつのあがらないといった軽蔑的な目を向けてしまう。

本当なら、自分と真逆の人たちは別の局面で強みがあるはずであり、そこに目を向けて尊重すべきだろう。

しかし、自分が重視する欲求に偏った、手前みそ的な目線で相手を評価してしまうのだ。

偏ったとらえ方はブランドにも及ぶ

この「おかしな２人」のような現象が、ブランドのパーソナリティのとらえ方にも起きてしまう。

仮にとあるブランドが「力」への欲求に軸足を置き、それに見合ったブランドパーソナリティを明確に打ち出していたとしよう。

すると競合他社のブランドは否応なしにそのとばっちりを受けてしまう。

怠け癖が強く、意志薄弱なブランドパーソナリティに思えてしまうのだ。

これは２人きょうだいのうち、一方の長所が際立つと、つい同じ土俵で見てしまい、片方のきょうだいがひどく見劣りしてみえてしまうのと似た現象だろう。

一つ具体的な例を挙げてみたい。

たとえば、明治のプロテインブランド「ザバス」は広告キャラクターに世界的にも著名なアスリートを複数起用している。

大谷翔平選手もその一人だ。

テレビCMやウェブ動画では大谷選手がストイックなトレーニングに励むシーンや、世界一の選手になる夢を語るシーンが映し出される（AdverTimes 2021.5.28）。

偉大な栄光を手にしようと鍛錬を日々重ねる。

ブランド「ザバス」が打ち出したブランドパーソナリティは明快だ。

「力」への欲求に軸足を置く典型的な例といえるだろう。

市場を見渡せば、ザバス以外にもいくつもプロテインブランドはあるが、いずれも気迫負けする印象だ。

ザバスの愛飲者ならなおさらそう見えるだろう。

「ザバス」の土俵に引き込まれ、覇気のない、栄光とは程遠いブランドに見えてしまうのだ。

これは心理学的には「コントラスト効果（対比効果）」と呼ばれるものだろう。

相対的に物事をとらえがちな人の認知特性が引き起こす効果で、「ザバス」以外のブランドの印象が「ザバス」との対比によって随分と変容してしまう。

その差が実際よりもずっと大きく感じられてしまうのだ。

明確なブランドパーソナリティを掲げることで、ライバルブランドを見劣りさせてしまう。

このこともまた、ブランドパーソナリティを打ち出すメリットといえよう。

真逆の人たちがとらえたパーソナリティ

ここからは「力」への欲求にまつわる「おかしな２人」のうち、もう１人の目線に立ってみよう。

「力」への欲求とは縁遠い人たちの目には、力への欲求を強く持つ、極めて野心的な人たちがどう映るのだろう？　

力への欲求など意識のほかであり、控えめで総じて柔和な人たちだが、相手に対する評価は決して好ましいものではないようだ。

「力」への欲求が弱い人たちは、そもそも自分たちは野心を持たず、常に相手を立てようとする、従順でものわかりがいいタイプだと自負している。

そんな人たちには、力への欲求を強く持つ人たちが、ひとつのことにのめりみ、いつも追いつめられているように見える。

執着心が強く、生き方にまるで余裕がないのだ。

もしそんな人たちが仮に主導的な立場に就けば、力を握ることに没頭し、支配的で尊大な振る舞いも辞さないだろう。

そんな風に思えてしまうのだ。

こうした正反対の視点はブランドのパーソナリティにもあてはまる。

「力」への欲求に沿ったパーソナリティであれば、そのブランドのユーザーではない人からはマイナスイメージでとらえられている可能性がある。

そしてそれはいずれブランドが直面するであろうリスクを予見することにもなる。

ブランドの導入期や成長期には、達成欲や野心といった、エッジの効いたブランドパーソナリティはこの上ない武器になる。

コアな支持層の獲得にもつながるだろう。

しかし、ブランドのライフサイクルが成熟期に進み、客層を広げることが課題として浮上するころになると、その尖ったエッジの効き具合が逆に足かせとなることもあるのだ。

パーソナリティから漂う主張の強さやこだわりの強さが、これから取り込もうとするユーザーの感情移入を妨げてしまうことになりかねない。

そんなリスクが頭をもたげてくる前に、負の遺産になり得るブランドパーソナリティの要素に何らかの手を打っておくのがいいだろう。

さきほどのプロテインブランド「ザバス」の例にいったん戻ろう。

実は俳優の山崎賢人を起用した新しいCMシリーズが始まっている。

カラダづくりをサポートするという路線は大きく変わらないが、山崎賢人がランニングや腹筋トレーニング後にザバスを迷わず飲むようすが描かれる（PR TIMES 2023.6.23）。

すっかり習慣の一部になっているようだ。

山崎賢人以外にも、ジム通いを始めた女性たちや仲間たちとたまのサッカーを楽しむ男性たちなども映し出され、爽やかで親しみやすく幅広いターゲットを想定している印象だ。

トップアスリートが醸し出すストイックさはトーンダウンしている。

おそらくブランドパーソナリティに何らの調整を加えようとしているのだろう。

１６の基本的欲求と相反する視点

以上が「力」への欲求にまつわる「おかしな２人」の解説となる。

両極端で「おかしな２人」とは銘打ってはいるが、２人きょうだいのように、人が他者の人となりを相対的な枠組みでとらえがちな傾向を踏まえれば、この相容れなさはそうまれなことではないだろう。

自社ブランドが一つの欲求に基づくブランドパーソナリティを打ち出すことで、ライバルブランドにどんな影響を与え得るのか？　

さらに自社ブランドがライフサイクルの進捗に伴ってどんなリスクを背負うことになるのか？　

「１６組のおかしな２人」の相反する視点は、ブランドパーソナリティの設定に取り組むマーケターには参考になるだろう。

とりわけ、寡占市場で少数のブランドが拮抗する場合は有効だ。

ブランドの相対比較が消費者にとってより容易になるためである。

ここで「本当に欲しいものを知りなさい」に書かれている「１６組のおかしな２人」の自分への評価と（自分とは真逆な）相手への評価を一覧にしたものを記しておこう。

自分にないものを補うブランドパーソナリティ

本記事では人が普遍的にもつ１６の基本的欲求をベースにブランドのパーソナリティを策定する提案を試みた。

ここでの前提は、自分が重視する欲求に近しいブランドパーソナリティを帯びたブランドであれば自ずと好感度が高まり、購入されやすくなるということだ。

たいていはそうだろう。

しかし、ブランドパーソナリティの設定にはこの前提が通用しないこともまれにある。

性格の異なる者同士が惹かれ合うことがあるように、自分の主たる欲求とはかけ離れたブランドパーソナリティに惹かれることもあるのだ。

相補性（そうほせい）というが、足りないところを無意識のうちに補い合おうとする、そんな心理が働くのもブランドパーソナリティの真実の一つといえよう。

ブランドパーソナリティの選定には絞り込んだ欲求以外の欲求にも、一応は目配せしていたいほうがよさそうだ。