接近と回避のモチベーション（動機づけ）：消費者行動の根っこに迫る

行動は「快楽原則」に従う

接近と回避の動機づけ

「快」をもたらす対象には近づき、「不快」な対象は避けようとする。

これが人の根本的な行動原理という。

そう唱えるのが、今回取り上げる「接近動機づけ」と「回避動機づけ」だ。

ほかに「接近モチベーション」「回避モチベーション」という言い方もされる。

心理学のモチベーション研究の領域では、人の行動をどう駆り立てるかを説明するもっとも基本的な枠組みの一つらしい。

「快」に接近し、「不快」を回避する。なにやら至極当たり前にも思える。

そこにわざわざ動機づけが必要なのだろうか？　

心理学で研究の対象にするほどかとの疑問も浮かぶが、その詳細を知ると意外にも示唆に富んでいる。消費者行動を分析するにも有効だ。

快楽原則と現実原則

なぜ、接近、あるいは回避しようと人は動機づけられるのか？　

それは精神分析学の創始者、フロイトが提唱した「快楽原則」に従っているからだという（モチベーションの心理学、中央新書 2022年）。

「快楽原則」とは、デジタル大辞泉によれば、「人間に生まれつき備わった無意識的、衝動的に、快楽を追求するという精神傾向」のこと。

また、その対極の概念が「現実原則」で、こちらは同辞書によれば「現実生活に適応するために、快楽だけを追い求める本能的欲求を、一時的または永久にあきらめる自我の働き」を意味する。

２つの原則がせめぎ合う

本能的に快楽を追求しようとしつつ、その衝動を自我によって抑え込もうともする。

どうやら人は「快楽原則」と「現実原則」のせめぎ合いのなかで常に生きているようだ。

衝動的欲求が勝ったときは自我の働きは大人しくなり、「快楽原則」に従って瞬時に接近するか、回避するかを決める。

あるいはこんなこともあるだろう。

本人はあれこれ理由をつけて理性的に判断したと自覚していても、それらはすべて後づけで、実際は無意識のうちに「快楽原則」に突き動かされて接近や回避することを決めているのだ。

たとえば、「高い頻度で体重を量るのは無意味」と言い聞かせつつ、深層では体重計に乗るのを恐れている場合がこれにあたる。

このことは消費者が商品を購入するときも起こり得るだろう。

商品を選んだ理性的な理由はいくつか思い浮かぶにせよ、実は先行して、その商品から何かしらの心地よさを感じ、背中を押されていたりする。

一説によれば、結婚相手を決める際も、相手のスペックに関する情報は集めるものの、「快楽原則」に従って相手を決めることもあるという。

いわゆる出会った瞬間にビビッと来る感覚がすべての導火線となるケースだ。

快か、不快かがすべての司令塔に

ソマティック・マーカー仮説

そして、この快か、不快か、すなわち接近するか回避するかを決めるのが感情らしい。

この感情作用を説明するのが、米国の神経学者ダマシオが提唱した「ソマティック・マーカー仮説」である。

「ソマティック・マーカー仮説」とは、快・不快を伴って過去に経験した感情の記憶が、無意識のうちに呼び起こされ、今この瞬間の判断や行動に影響を与えるというもの。

ソマティック・マーカーには「身体的信号」という意味があり、理性的に考えるより先に、身体が反応してしまう状況を指すのだという。

太古の昔から、人は命に危険が迫ったとき、とっさに身体反応を伴う感情（これを情動という）に従うことで生きながらえてきた。

こうした自動的、効率的な反応メカニズムが生存には有利に働くため、進化の途上で人に自然に備わったのだ。

病院の手洗い順守率が急伸

こうした感情の力を生かし、人に無理強いしたり、罰を与えたりすることなく、よい行動を引き出すこともできる。

「事実はなぜ人の意見を変えられないのか　説得力と影響力の科学」（白揚社、2019年）に書かれていた例を紹介しよう。

米国のとある病院のICU（集中治療室）で、医療スタッフたちの手洗い順守率が驚くほど低かった。

そこで大がかりな実験が行われたのだ。

もともとポスターやステッカーを掲げるなど手洗い励行を促す注意喚起はされていたが、効果に乏しかったようだ。

実験の第1弾では、監視カメラを設置し、その励行状況をモニタリングできるようにした。

しかし、結果はいっこうに改善しなかった。監視されているとわかっていても、その順守率は10％未満だったという。

そこで実験の第2弾として、スタッフが手を洗うたびに順守率のスコアが表示される電光掲示板を設置する。

すると順守率は90％に急伸したのだ。

ポイントは順守率のスコアが後から知らされるのではなく、リアルタイムで手を洗うたびにフィードバックされたことにある。

しかも自分の手洗いだけではない。ICUに携わるチームの誰が洗っても順守率に反映されるようになっていたのだ。

即時の心理的報酬が有効

ひょいっと跳ね上がる数値が心地よい感情を生み、その弾みで手洗いしてしまう。

即座に心理的な報酬がもたらされるため、手洗いの励行が一気に進んだのだ。

「接近動機づけ」の典型といえる。

しかも、チームで励行しているという連帯感もあっただろう。

そのうち、手洗いすることを身体が覚えてしまい、電光掲示板が撤去された後も、その習慣が続いたという。

医療スタッフであれば、手指衛生が感染対策の基本であることは十分に認識していたであろう。

しかし、そうした未来に起こるかもしれないリスクを思い浮かべるよりも、快の感情を即座に与えられたほうが行動を促す力は圧倒的に強かったのだ。

「アメとムチ」のを使い分けが人を動かす鍵だと言われるが、この病院での実験に関していえば、即時性の伴う「アメ」に軍配が上がったといえる。

「快楽原則」が「現実原則」に勝ったのだ。

更生プログラム「スケアードストレート」

もちろん、恐怖や不安といった不快な感情で接近や回避を動機づけるのも常套手段ではある。

「罰」をちらつかせて人を動かすことが有効なのは誰もが知っていることだ。

しかし、次のような考えさせられる例もある。

米国には非行歴のある少年・少女たちを恐怖で更生させるプログラムがあるという。

「スケアードストレート」（恐怖を直視させるの意）と呼ばれるもので、刑務所で一日を過ごさせ、そこでの暮らしがどれだけ過酷なものかを目の当たりにさせるのだ。

しかも受刑者たちが取り囲んでこっぴどくしかりつけることもあるらしい。

まさに恐怖で手足が震えるような経験をさせられる。

しかし、その後の犯罪抑止効果を調べてみると、その効果は薄いどころか、かえって逆効果となる可能性さえ示唆されたという。

不快な感情では、未来の行動を思いとどまらせるのが難しいことを示した一例といえる。

「事実はなぜ人の意見を変えられないのか」でも指摘されているが、不快な感情で人を動かそうとするなら、期待できるのは今この瞬間の一時的な行動抑止ぐらいだそうだ。

ただし、その場合でも、行動を控えないと即座に損失や損害を被るリスクがあることを示したほうがいい。

消費者の目標となる像を描き出す

ここまで快・不快の感情が「接近動機づけ」と「回避動機づけ」に影響し得ることを見てきた。

この快・不快のところを「目標」という言葉に置き換えると、よりモチベーションの心理学らしくなる。

それゆえ、「接近モチベーション」「回避モチベーション」という言い方もされるのだ。

近づきたい目標があるからこそ、思い描くだけでもワクワクするし、始めよう、頑張ろうという気持ちになる。

しかも、くじけそうになっても「今が踏ん張りどきだ」と簡単にはあきらめなくなる。

ブランディングに携わるマーケターがブランドのビジョンを明確に定義づけしようとするのもポイントはそこだろう。

チーム一丸となって、ビジョン実現にぶれることなく立ち向かう。そんなモチベーションが高まるのだ。

一方、回避したい目標を設定することもある。

失敗や損失はもとより、ムダや判断ミス、人間関係のもつれなど、その苦痛や不快感を避けようと思えばこそ、細心の注意に意欲を燃やすこともある。

東洋経済オンラインの2023年3月7日付の記事には、こういう避けたい目標を「反目標（アンチ・ゴール）」というそうだ。

消費者意思決定モデルと目標設定

ではこの接近動機づけと回避動機づけという行動の基本原理がどうマーケティングに役立つのだろう？

消費者行動論には、商品の選択購入など意思決定のプロセスを概念化した「消費者意思決定モデル」がいくつかある。

その一つに、「ベットマン（Bettman）モデル」といわれる、消費者が自ら目標を設定することを想定したモデルもあるのだ。

消費者が直面する問題の解決に向けて、当面の目標を自ら設定し、その目標に近づこうと動機づけられる。

そして、関連のある過去の記憶を呼び起こしたり、新たに情報を集めたりして、問題解決に役立ちそうな商品をふるいにかけていく。

このモデルであれば、マーケターがすべきことはある程度察せられるだろう。

首尾よく自社商品を選んでもらうために、注意を惹きつけたり、記憶を促したり、あるいは商品がどう役立つか、他社商品との違いは何かを伝えて説得する。

そこに動機づけを促す目標設定も加わる。すなわち、消費者に解決すべき問題に気づかせ、目標となる「像」を思い浮かべてもらう。

おのずと接近や回避の動機づけが促される。

マーケターが消費者の目標設定に働きかけ、動機づけを高めた事例を本ブログの過去記事からいくつか挙げてみよう。

オーブントースター「ビストロ」

まずはパナソニックのオーブントースター「ビストロ」だ。

オーブントースターといっても実勢価格2万7,000円前後と決して安価ではない。

人気で先行するバルミューダやアラジンなど高級トースターが競争相手となる。

キャッチコピーは「厚切りも冷凍もおまかせ　サクッと、ふんわり黄金比トースト」。

焼くのが難しいとされる厚切りや冷凍の食パンも、外は「こんがり」、中は「あつあつ」に、しかも「おまかせ」で簡単に焼き上がる優れものだという。

デザインもモノトーン＆シンプルデザインで無駄がなくスタイリッシュな印象だ。

このオーブントースターをプロモートするにあたって、パナソニックは「ビストロ」があると、その先に「どんな暮らしが待ち構えているのか」を視覚的に訴えようとした。

すなわち、接近動機づけを高める、目標となる「像」を示すことに努めたのだ。

もともとパナソニックはインスタグラムに「Panasonic Cooking（パナソニッククッキング）」という公式アカウントを持っており、自社の多彩な調理家電で作るレシピを画像とともに紹介していた。

投稿画像は常に憧れを感じさせる世界観で統一し、ちょっと真似してみたくなるようなキッチン空間を提案しているという。

公式アカウントのフォロワー数は12万人を超えており、コアな関心層への告知媒体としては決して小さくない。

そのアカウントが「ビストロ」のオーブントースターにとっても格好のアピールの場となる。

おいしそうに調理されたビジュアルイメージを次々に投稿し、併せて憧れとなる暮らしぶりも映し出す。

「ビストロ」があると自分たちの暮らしがより理想に近づくことを思い描かせたのだ。

そして、さりげなく動画広告も織り込み、「サクッと、ふんわり黄金比トースト」「おまかせで簡単においしく」といった「ビストロ」本来の機能的優位性も訴求する。

サッポロ生ビール 黒ラベル

「ビストロ」のオーブントースターはマス広告に頼らず、SNSプロモーションを活用した例だが、当然、テレビCMで映像の力を駆使して目標となる「像」を描くこともある。

その一つの例が「サッポロ生ビール黒ラベル」だ。

「憧れの大人が飲む生ビール」をコンセプトに、「黒ラベル」は2010年から「大人エレベーター」と題したテレビCMシリーズを続ける。

俳優の妻夫木聡がアーティストやアスリートなど各界の第一線で活躍する大人たちに「大人って何か？」を問う内容のシリーズだ。

そこでの語らいは簡潔ながら中身は濃く、哲学的ですらある。

自分らしい生き方を模索する時期にあたる若者たちにとってはちょっとした憧れも感じさせるのだ。

そこにブランドへの共感が生まれる。

その一貫してブレないCM効果もあって「黒ラベル」の売れ行きも好調に推移している。

「ビール離れ」が指摘されて久しい20～30代の若者たちからも、「時代に合っている」「洗練されている」などと高評価を得ているという。

マスターカード

もう一つ、消費者が理想とする目標を描いて接近動機づけを図った例を挙げてみよう。

マスターカードの「プライスレス（Priceless）」キャンペーンだ。

「プライスレス…お金で買えない価値がある。買えるものはマスターカードで」

そんなキャンペーンスローガンをテレビCMなどの広告で長らく掲げてきた。

クレジットカードで商品を購入するという行為の先にはpriceless（お金で買えない価値のある）な体験、大切な人とともに過ごす特別な体験が待っていると訴求してきたのだ。

クレジットカードといえば、どちらかといえば「物質的な豊かさ」と結びつきがちだが、マスターカードはそこに「精神的な豊かさ」を持ち込む異色のアプローチをとったといってよい。

同ブランドは世界の決済額シェアで業界トップのビザとは大きな開きがある。

しかし、CMキャンペーンの効果もあって、マインドシェア（意識に占めるブランドの占有率）ではビザと並び立つ存在に駆け上がっていく。

シャープ替芯「uni（ユニ）」

回避動機づけの事例も、本ブログでは取り上げている。

三菱鉛筆のシャープ替芯「uni（ユニ）」だ。こすれに強く、ノートをキレイな状態に保つという利点を前面に打ち出したシャープの替芯である。

キャッチフレーズは「これからは、汚さない。」。

一見ささいなことに思えるが、書いた後に紙面が汚れたり、マーカーを引くと文字がにじんで汚れたりするのは決して気持ちいいことではない。

替芯のコアターゲットである学生や資格取得を目指す大人たちにとってはなおさら避けたいだろう。

気分が上がらなくなるのだ。自分のアイデンティティまで揺らいでしまう感覚になる。

さらに昨今は、勉強ノートをSNSへ投稿し、お互い見せ合うことが一つのムーブメントになっている。

SNSに「＃勉強垢」や「#勉強垢さんと繋がりたい」といったタグを付けて投稿し、志望校や取得する資格など目標の近い人たちとつながり合うのだ。

たとえば同じ志望校の人たち同士でリアルな勉強ノートを見せ合うとしたら、たとえ匿名同士でもお互いに刺激し合える。

当然、見せることが前提のノートであれば汚すことなくキレイな状態にしておきたい。

「きちんとしている自分」というアイデンティティを保つためにも、是が非でも汚すのは避けたいことなのだ。

そこに替芯「uni」の出番がある。

より衝動的に消費者に選んでもらうには？

ここまでの事例から、接近の対象であれ、回避の対象であれ、消費者の頭の中にいったん目標像を結ばせることが、購買行動を引き出すのに一定の効力があることがわかる。

ただし、いちいち頭の中で「像」を結ぶステップが必ずしも必須というわけではない。

快楽原則に立ち返り、「無意識的」に、あるいは「衝動的」に接近や回避を動機づけるアプローチもある。

先に「消費者意思決定モデル」がいくつかあることに触れたが、その中には消費者が深く吟味する動機に乏しい、あるいはそうすることがままならない状況を想定するモデルもあるのだ。

これは「精緻化見込みモデル」の「周辺ルート」といい、むしろ周辺的な些末（さまつ）ともいえる手がかりに頼って商品を選ぶことになる。例を挙げてみよう。

見逃せない「わぁ、かわいい！」の力

たとえば、「わぁ、かわいい！」と感じて思わず財布のひもが緩むような場合がその典型だろう。

人は赤ちゃんのような物理的特徴（ベビースキーマ／赤ちゃん図式）を持つ対象に本能的に惹かれ、近づきたいという気持ちが湧く。

その「かわいい」という快の感情をテコにヒットやブームにつながった例は数多い。

2022年なら日本キャラクター大賞に輝いた、ツイッター発の人気キャラクター「ちいかわ（なんか小さくてかわいいやつ）」がその一例だろう。

実は本ブログで取り上げたビスケット菓子の「たべっ子どうぶつ」もその一つである。

老舗菓子メーカー・ギンビスのロングセラーブランドであるが、パッケージに描かれた愛くるしい動物キャラクターたちが一番くじや文具などでグッズ展開されると、Z世代（1990年半ば～2010年初頭生まれ）を中心に想定外の人気となった。

意外性や既知感も快の感情に

「かわいい」という感情だけではない。

接近動機づけを促すのが、「おっ」というような面白さや意外性に富んだ対象に接した際の感情である。

あえてその感情に名まえをつけるなら「新鮮な驚き」といっていい。

本ブログで取り上げた日清食品の「０秒チキンラーメン」がそれにあたるだろう。

チキンラーメンを “そのままかじって食べる” 用に開発された商品だが、それを「０秒」と打ち出したことがインパクトを放った。

一時は販売休止になるほどの大反響を呼んだという。

また、半世紀も前に出版された中公新書の「ルワンダ中央銀行総裁日記」もその類（たぐい）だ。

小説投稿サイトの「小説家になろう」に好んで投稿されるジャンルの「異世界転生もの」になぞらえたことから、人気が再燃し、増刷を重ねることとなった。

「ルワンダ中央銀行総裁日記」は、書籍の著者で一介の銀行員だった日本人がアフリカの小国ルワンダに赴き、中央銀行総裁として奮戦した6年間を克明に記録した史実。

それを「異世界転生もの」と書籍の帯や店頭のPOPなどで打ち出した斬新さが「接近動機づけ」を促したのだ。

意外性が快の感情を生んだ商品では、大ヒットしたAOKIの「パジャマスーツ」も忘れてはならないだろう。

さらに、本ブログの「再認ヒューリスティック」の記事でも取り上げたが、何となく名前を知っている程度の「親しみやすさ」も、「接近動機づけ」を促すことを付け加えておこう。

既知感や親近感もまた、快の感情を引き起こす十分なエンジンとなるのだ。

マーケターは快楽原則に照準

接近にせよ、回避にせよ、消費者から行動を引き出すには「快楽原則」がポイントとなりそうだ。

いたずらに理屈で説得を試みるより、いかに快や不快の感情を引き起こすかを意識する。

頭の中に理想の目標像を描かせ、ワクワクさせるのもいい。

あるいはより直感的に「かわいい！」や「おっ！」と思わせるような手がかりを与えるアプローチも有効だ。

一見自明のことに思える「接近動機づけ」と「回避動機づけ」の枠組みと、そしてそのテコとなる「快楽原則」。意外に意味深長である。マーケターなら頭の片隅で入れて置いてもいいだろう。