１６の基本的欲求　マーケティングに使えるアナザー・マズロー

基本的欲求と消費者行動

「本当に欲しいものを知りなさい―究極の自分探しができる16の欲求プロフィール」という米国の心理学者、スティーブン・リース氏によって書かれた本がある。

原題は「Who am I？ : 16 Basic Desires that Motivate Our Actions Define Our Personalities」。

そのタイトル通り、自分が本当に求めていること、自分にとって何が大切かを理解することが、充実した人生を送るためのいちばんの道しるべになると説く。

自分が心から欲していることを知っておきさえすれば、人生において思い悩んだとき、難しい選択を迫られたとき、何を優先させればいいのか、その答えが自ずと掴めるのだという。

著名な心理学者が書いた一般の人向けに書いた平易でわかりやすい人生訓であり、およそマーケティングの文脈とは無縁の内容となる。

しかし、そこに書かれた「16の基本的欲求」のプロフィールは消費者行動を分析する上で非常に有効だ。

同書籍によれば、16の基本的欲求は「自分がどうしてそういう行動をとるのか？」を説明してくれるという。

日常の何気ない判断や意思決定も実はこの欲求と無関係ではなく、元をただせば、基本的欲求が転てつ機（鉄道で車両を他の線路に移すために、線路の分かれ目に設けられた装置）となっている。

そうであれば、消費者のブランドの選択や購入もこの基本的欲求の影響を免れないだろう。

もちろん、ブランド選択は価格や販路、その時々のタイムリーな販促プロモーションも絡んでくる。

バラエティー・シーキング志向の強い商品カテゴリーであれば、あえて普段は買わないブランドをちょっと冒険とばかりに試し買いすることもあるだろう。

純粋にその消費者が持つ基本的欲求だけでブランド選択が決まるわけではない。

しかし、基本的欲求を満たしてくれそうな、そんな予感が漂うブランドであれば、注意を惹きつけたり、興味や関心の対象となる確率は格段に高まるはずだ。

長いスパンに立てば、そのブランドの個人内消費シェアは最大となるだろう。

人には２種類の幸せがある

「本当に欲しいものを知りなさい」によれば、人の幸せには２種類あるという。

「気持ちがいいときに感じる幸せ」と「有意義なことをしたときに感じる幸せ」だ。

「気持ちがいいときに感じる幸せ」は好きなものを食べているときやマッサージを受けているなど、その機会は日常にいくらでも転がっている。

しかし、こうした快感は一過性のもので、人の内なる欲求までは満たすことはない。

一方、「有意義なことをしたときに感じる幸せ」とは、本当に意味のあることをしていると実感する満ちたりた気分をいう。

すなわち、自分の軸となる基本的欲求が満たされたときに、そんな多幸感に浸れるのだ。

後からふと思い出し、繰り返し味わうこともできる。

マーケターが消費者に感じさせたい幸せは願わくば「有意義なことをしたときに感じる幸せ」だろう。

このブランドが生活の中にあるとなぜかしっくりくる。

自分の人生も捨てたもんじゃないと思えるようになる。

そんな充実感を消費者に覚えさせ、ブランドをひいきにしてもらう。

ブランドに対するエンゲージメントは自ずと高まることになる。

１６の基本的欲求とは？

では16の基本的欲求にはどんな欲求があるのか。まずは「本当に欲しいものを知りなさい」の冒頭にある簡単な一覧を示そう。

• 力（power）：他人を支配したいという欲求
• 独立（independence）：人に頼らず自力でやりたいという欲求
• 好奇心（curiosity）：知識を得たいという欲求
• 承認（acceptance）：人に認められたいという欲求
• 秩序（order）：ものごとをきちんとしたいという欲求
• 貯蔵（saving）：ものを集めたいという欲求
• 誇り（honor）：人としての誇りを求める欲求
• 理想（idealism）：社会正義を追求したいという欲求
• 交流（social contact）：人と触れあいたいという欲求
• 家族（family）：自分の子供を育てたいという欲求
• 地位（status）：名声を得たいという欲求
• 競争（vengeance）：競争したい、仕返ししたいという欲求
• ロマンス（romance）：セックスや美しいものを求める欲求
• 食（eating）：ものを食べたいという欲求
• 運動（physical exercise）：体を動かしたいという欲求
• 安心（tranquility）：心穏やかでいたいという欲求

以上が16の基本的欲求に含まれる欲求の一覧だ。

さすがにこれだけで各欲求の意味合いを掴むのは難しい。

後述する各欲求のキーワードと心理テストの設問内容を読むと、もう少し16の欲求の輪郭が見えてくるだろう。

一つ強調しておきたいのが、この16の基本的欲求は科学的な根拠のある調査がベースになっていることである。

まず、人間の大切な目標、心理的に重要な意味を持つ目標を328項目に渡ってリスト化し、それらを400人もの人に採点してもらう。

その結果をコンピューター解析することで人間の基本的な動機づけ（目標）を示すのに最適な16のカテゴリーが導き出された。

その後、さらなる数千規模の人たちの協力を得て、「人間の根本的な目標と行動の動機となる感受性を調べるための心理テスト」を完成させている。

基本的欲求をブランディングに生かす

この16の基本的欲求は著しい普遍性があり、ほぼ誰でも持っているとされる。

しかし、それぞれの欲求の強さには大きな個人差があるようだ。

生徒たちが学校でもらう通知表をイメージしてみよう。

16の科目があって、ある科目は5段階評価の「５」で、別の科目は「２」というように同じ生徒内でも科目によってけっこうなばらつきがある。

他の生徒と比較してみても、16科目の評価がすべて一致する生徒はクラスにまず見当たらない。

千差万別なのだ。

同書籍によれば、その個人差は持って生まれた一人ひとりの遺伝子の違いが引き起こすのだという。

たしかに家族や学校、職場など身近な集団を見渡しても、好奇心が旺盛な人もいれば、根っから競争好きの人もいる。

身体を動かすことを心から楽しんでいる人もいる。

ひょっとしたら自他ともに認める「食通」といわれる人もいるかもしれない。

食べることにやたらとこだわる人もいるだろう（この食への欲求は空腹を満たすという生理的な欲求とは位相が異なる）。

この16の基本的欲求をマーケティングに生かすとすれば、16のうち、ある特定の欲求を強く持つ人たち、通知表のたとえでいえば、ある特定の欲求が最高ランクの人たちの一群をターゲットセグメントに据えるというのが王道だろう。

その欲求から発生しやすいニーズを推察し、そのニーズに応えるべくブランドの機能的ベネフィットや情緒的ベネフィットなどの提供価値を設計していく。

基本的欲求に照らし合わせればさほど迷うこともないはずだ。

ブランドパーソナリティ（ブランド固有の人格的個性）の策定にも使えるだろう。

基本的欲求という軸がいったん定まると、その一連の設計が意外なほどスムーズにいき、ターゲットとブランドの提供価値の両輪が噛み合ったセットが出来上がる。

軸が一本通ることで、アウトプットにも説得力が生まれ、同じブランドに携わるチーム内での共有も格段に進むことになる。

心理テスト＆各欲求のキーワード

そして、この16の基本的欲求がマーケターにとって利用価値が高いのは、簡単な質問に答えるだけで各欲求の強弱が判定できる心理テストが用意されていることだ。

ものの15分程度で個人にとっていちばん大切な欲求が何かがわかるらしい。

各設問のニュアンスを勘案することで、ターゲットとして見据えた特定の欲求が強い一群の人たちが、どうブランドが想定する提供価値を評価するのかの推察も容易だろう。

以下がその心理テストだ。

同書籍に記載された各欲求のキーワードとともに一覧に示す。

力：他人を支配したいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「力」への欲求は「とても重要である」

1. 同年代の人にくらべて、とても野心的だ
2. いつも指導的な役割を果たしたいと思っている
3. 同世代の人と一緒にいるときは、たいてい支配力をふるう

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「力」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 同世代の人に比べて、極端に野心がない
2. 人と一緒にいるときは全般的に、従属的な態度をとりがちだ

独立：人に頼らず自力でやりたいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「独立」への欲求は「とても重要である」

1. 他人の助言や指導には、たいてい反発を感じる
2. なんでも自力でやらなければ、満たされた幸せな気分にはなれない

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「独立」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 同世代の人にくらべて、パートナーや仲間にとても献身的だ
2. 人に頼らず自力で生きていくのはいやだと思う

好奇心：知識を得たいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「好奇心」への欲求は「とても重要である」

1. 知識欲がある
2. 仲間にくらべて、質問をたくさんする
3. 真実はなんだろうよく考える

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「好奇心」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 知的な活動は好きではない
2. めったに質問をしない

承認：人に認められたいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「承認」への欲求は「とても重要である」

1. 自分が達成しやすいような簡単な目標をたいてい掲げる
2. 臆病者だ
3. 批判に対処するのがとても苦手だ

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「承認」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 自分にとても自信がある
2. たいていの人よりもずっと上手に批判に対処できる。むやみに動揺したりはしない

秩序：ものごとをきちんとしたいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「秩序」への欲求は「とても重要である」

1. たいていの人よりもずっと几帳面だ
2. 自分で多くの決まりをつくり、それを忠実に守ろうとしている
3. 掃除をするのが楽しい

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「秩序」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 自分のオフィスや職場は、たいてい散らかっている
2. 計画を立てるのがきらいだ

貯蔵：ものを集めたいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「貯蔵」への欲求は「とても重要である」

1. ものを集めるのが好き
2. けちである
3. 人よりも格段にお金に細かい

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「貯蔵」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 浪費家である
2. めったにものを取っておかない

誇り：人としての誇りを求める欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「誇り」への欲求は「とても重要である」

1. とても高潔な人だといわれている
2. とても誠実な人だといわれている

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「誇り」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 人はみんな、自分のために行動するものだと思う
2. 道徳性をあまり気にかけてはいない

理想：社会正義を追求したいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「理想」への欲求は「とても重要である」

1. 社会正義や人道主義的な目的のために自分を犠牲にできる
2. 地元のボランディア団体でよく奉仕活動を行っている
3. 貧しい人にこころよく寄付を行う

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「理想」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 社会全体の情勢にほとんど関心がない
2. 慈善事業の価値を認めていない

交流：人と触れあいたいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「交流」への欲求は「とても重要である」

1. いつもだれかと一緒にいなければ、幸せな気分にはなれない
2. 楽しみを追求するのが大好きな人だと思われている

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「交流」への欲求は「それほど重要ではない」

1. ひとりでいることが好きだ
2. パーティは嫌いだ
3. 家族やごくわずかな親友を除けば、他人のことはあまり気にかけていない

家族：自分の子供を育てたいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「家族」への欲求は「とても重要である」

1. 子供を育てることにとてもやりがいや幸せを感じる
2. ほかの親にくらべて、わが子と過ごす時間がずっと長い

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「家族」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 親であることや親としてのあるべき姿などが煩わしく感じられる
2. 子供を捨てたことがある

地位：名声を得たいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「地位」への欲求は「とても重要である」

1. ほとんどいつでも、最高のものか、一番高価なものを買いたいと思っている
2. 他人を感心させるためだけに、ものを買うことがよくある
3. 有名なクラブや団体の会員になろう、その会員資格を維持しようとせっせと努力している

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「地位」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 他人が自分のことをどう考えようと、たいていの場合、気にしない
2. 友人たちにくらべて、富や財産に感動することがほとんどない
3. 上流階級や王族の地位にはまったく魅力を感じない

競争：競争したい、仕返ししたいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「競争」への欲求は「とても重要である」

1. なかなか怒りを自制できない
2. 攻撃的である
3. たっぶりと時間をかけて、人に仕返しする

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「競争」への欲求は「それほど重要ではない」

1. たいていの人にくらべて、めったに怒ることがない
2. 人から侮辱されたり攻撃されたときは、よく、知らんぷりをする
3. 人と張り合う状況は苦手だ

ロマンス：セックスや美しいものを求める欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「ロマンス」への欲求は「とても重要である」

1. 同世代の友人たちにくらべて、ロマンスを追求している時間がはるかに長い
2. 昔からたくさんの相手とセックスしてきた
3. 性的衝動をなかなか抑えられない
4. 友人たちよりもずっと時間をかけて、美しいものを堪能している

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「ロマンス」への欲求は「それほど重要ではない」

1. あまりセックスしたり、セックスのことを考えたりはしない
2. セックスはうんざりするようなことだと思っている

食：ものを食べたいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「食」への欲求は「とても重要である」

1. 同世代の友人たちにくらべて、ひどく食べることにこだわっている
2. 同世代の友人たちにくらべて、とてもダイエットに熱中している

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「食」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 一度も肥満に悩まされたことはない
2. 必要以上にものを食べることはめったにしない

運動：体を動かしたいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「運動」への欲求は「とても重要である」

1. 昔からずっと定期的に体を動かしている
2. スポーツは、自分の人生で大切な位置を占めている

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「運動」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 体を動かすのはおっくうだと思っている
2. 日ごろから、ほとんど運動をしない

安心：心穏やかでいたいという欲求

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「安心」への欲求は「とても重要である」

1. 次の4つのうち、少なくとも2つが自分に当てはまる
   • 自分が震えているのを感じると怖くなる
   • 心臓の鼓動がはやいと怖くなる
   • 心臓の鼓動がはやいことに気づくと、心臓発作を起こすのではないかと不安になる
   • お腹がグーグー鳴ると、まごつく
2. パニック発作をよく起こす
3. 概して怖がりでおどおどしている

次の文のうち、一つでもほぼ当てはまるものがあれば、「安心」への欲求は「それほど重要ではない」

1. 自分は勇敢な人間だ
2. 友人たちにくらべて、怖いものの数がはるかに少ない

消費者行動の解像度を上げる一助に

今回の記事では「本当に欲しいものを知りなさい―究極の自分探しができる16の欲求プロフィール」という本から16の基本的欲求を紹介した。

基本的欲求というフィルター一枚を通すことで、消費者行動の解像度が一気に上がる。

しかも、特定の基本的欲求に絞り込むと、そこからブランドのベネフィットやパーソナリティの策定にぶれることなく駒を進めることができる。

さらに16の基本的欲求がブランドのポジショニング（消費者の頭の中の位置取り）戦略を策定するためのツールになり得るのだ。

たとえば仮に、強力なライバルブランドが「交流（人と触れあいたいという欲求）」や「家族（自分の子供を育てたいという欲求）」に矛先が向いているとしよう。

自社ブランドは「理想（社会正義を追求したいという欲求）」に焦点を当て、そのスケール感で差別化を図るといった判断もできるだろう。

16の基本的欲求はマーケティングの実務で使える有効なフレームワークの一つになり得る。

マーケターなら頭の片隅に入れておくといいだろう。